文：胡阳

来历：虎嗅APP（ID：huxiu_com）

瑞幸CEO没有吹法螺。

在5月初发布一季度财报后的德律风会议上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一预判，瑞幸咖啡的万店方针将在本年上半年提早实现。

一个月后，预判酿成了实际。

6月5日，跟着厦门中山路旗舰店的开业，瑞幸咖啡在中国市场的门店数目已达10000家，成为中国首家冲破万店的连锁咖啡品牌。

与万店一同到来的，还向行业砍来的一把价钱屠美金。

冲破万店范围的同日，瑞幸公布开启优惠勾当，消费者每周都能享遭到9.9元/杯的咖啡饮品，并且，这不会是一个短时间勾当，9.9元/杯的特惠咖啡，将成为瑞幸的常态化优惠。

万店范围与低价咖啡同时来袭，来势汹汹的瑞幸，正将行业带入新一轮裁减赛。

万店了，然后呢？万店意味着甚么？在中国市场，万店意味着你将成为细分赛道的绝仇家部，是行业灯塔。公然信息显示，此前，国内到达万店连锁范围的餐饮品牌唯一几家：华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城。可见，即使国内幅员广宽、市场重大，一个品牌想要达到万店仍非易事。并且分歧地域间的经济成长程度和饮食习惯差别较年夜，决议了快餐、小食、饮品更轻易冲破万店。不管是与已进入万店俱乐部的品牌比拟，仍是与咖啡赛道的其他玩家比拟，瑞幸都是一个“异类”。中国人传统上偏好吃茶品茗，喝咖啡是最近几年才逐步鼓起的新消费海潮。相较其他万店品牌，瑞幸自然面对更年夜的市场教育和品牌扶植挑战。而在咖啡赛道，瑞幸的范围和速度就更显特殊。除告竣万店范围，瑞幸还从2021年便经由过程“自营+联营”的模式，向低线市场破圈。2022年12月，瑞幸向安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、山西、陕西9省共41个城市开放合作火伴招募打算，本年1月30日，再度开启招募打算，笼盖全国15省80个城市，新增33个地级市。需要留意的是，瑞幸自营门店、联营门店的增速都很快。本年一季度末，自营门店6310家，占比达67.48%。这也就意味着瑞幸的万店中有7000余家是本身精准结构、邃密运营的，与其他万店连锁品牌以加盟为主的模式完全分歧。以自营门店为主体，瑞幸具有更高质量的门店结构，让瑞幸每步的市场行动都显得冷静稳健。而率先冲破万店范围，对瑞幸和行业而言都意义重年夜。如前所述，咖啡市场要向前成长，实现更年夜的冲破，必需霸占市场教育和品牌扶植的挑战。而当行业头部实现万店范围后，其品牌影响力和产物立异力将依托万店收集加快对市场的渗入，这对有用培育消费者对高品质咖啡的认知、培育用户消费习惯有着很是贵重的价值。同时，市场范围在头部玩家的冲锋下扩年夜，将吸引更多优良资本和资金向财产链堆积，财产链的提质提效，为行业后续的范围扩大和品质晋升打下坚实根本。今天来看，“万店”的瑞幸无疑构成了本身的“黑洞效应”，年夜量优良资本被瑞幸所吸收，进而构成了一个正向加快轮回成长的旋涡，这让瑞幸在更高维度上具有竞争优势。在瑞幸本身而言，高基数门店可以或许有用摊薄本钱，且普遍的门店笼盖共同营销投入将进一步穿透潜伏消费人群，实现更年夜的品牌和产物触达，渠道与营销共振为爆品降生供给更多动力。所以，万店的价值不只是范围层面那末简单，它会在市场认知、供给链资本流向等很多方面影响市场款式。在冲破万店范围之际公布9.9元/杯优惠勾当，与其说万店是瑞幸展开优惠勾当的由头，不如说万店实际上是瑞幸有实力做常态化低价优惠的底气。01从竞争到更高质量竞争某种水平上，国内咖啡市场的增量山河是瑞幸打下来的。2017年，瑞幸以快咖啡模式立异现磨咖啡财产，将平均售价在30元以上的现磨咖啡，拉进了15元的价钱区间里，打造出公共消费等第此外现磨咖啡产物，叠加需求端安博官方网站app下载收入晋升、生齿代际转变致使的消费偏好的布局性改变，激起了潜伏的消费需求，释放了咖啡市场的盈利。按照头豹研究院数据，2017年至2020年，国内市场现磨咖啡渗入率提高21.5个百分点。在当前的市场情况下，更激进的低价策略有其实际价值。对标海外成熟咖啡市场，我国咖啡整体渗入率照旧较低。按照德勤数据，2020年我国年夜陆地域人均年咖啡消费量为9杯，仅为日本的3.21%，美国的2.74%和韩国的2.45%，远低在美日等国度人均咖啡消费程度，晋升空间年夜。并且国内咖啡消费市场布局分层较着。虽然整体渗入率低，但一二线城市咖啡渗入率已到达67%，与冲沏茶饮渗入程度相当。2020年1、二线城市人均年咖啡消费量别离达326杯、261杯，接近日、美、韩等成熟咖啡市场消费程度。特别是上海作为咖啡文化首要渗入地，每万人咖啡馆数目为3.45家，已达伦敦、纽约、东京等全球城市的平均程度。在越发快节拍的糊口体例中，消费者需要加倍平常可和的饮品激起身体活力，提高工作糊口效力，是以平价高质的咖啡有庞大实际意义。颠末曩昔几年的培养，国内的咖啡市场已来到迈上新台阶的要害节点上，如斯布景下，低价策略有益在进一步下降用户品味到平价、高品质咖啡的门坎，知足市场的潜伏需求。而当需求获得有用知足，市场范围天然会同步放年夜。市场需要低价，但只有低价千万不可。价钱战是行业增加期品牌为快速扩年夜市场份额而最常采取的竞争策略，但过往经验注解，只会烧钱补助做低价的玩家，很难成立延续性的竞争力，为用户进献了一批羊毛后，假如仍未在产物、体验、运营效力上成立优势，便难逃被市场裁减的命运。谁能在这个阶段为市场带来可延续、有价值的低价，谁就可以分享到行业高速成长的盈利，反之，则会惨遭市场无情的丢弃。瑞幸9.9元/杯咖啡的勾当，切中了低价的焦点。据介绍，每一个瑞幸用户每周都可领到一张9.9饮品兑换券，领券后当周可在全国门店通用（快闪店、旅游景区店、交通关键店和特殊声明不撑持利用的门店除外）。假如纯真把瑞幸9.9行动理解为打“价钱战”，那必然是跑偏了。瑞幸的年夜幅度降价让利与以往的“价钱战”有着素质分歧。郭谨一在“万店”典礼上再次强调了“品质至上”，其焦点内容有三点：一是经由过程和世界顶级的供给商深切合作，打造高品质供给链；二是对峙利用全球高品质咖啡豆，持续五年取得IIAC国际咖啡品鉴年夜赛金奖；三是经由过程10000家门店打磨严苛的品控系统，包管品质持之以恒。“低价高质”可以说是瑞幸9.9最典型的特点，这在其他细节中也有表现：瑞幸厦门中山路旗舰店供给三款分歧产地的瑰夏手冲咖啡，售价仅为20元。领会咖啡的人都知道，瑰夏被称为“豆中传奇”，名满全球，因为瑰夏品种咖啡对发展情况抉剔、培养工艺复杂，难以被普遍莳植，产量极为希少，在咖啡快乐喜爱者中，瑰夏一向是精品咖啡的“代名词”。而在瑞幸厦门中山路旗舰店，消费者仅花20元便能品味到一杯瑰夏手冲咖啡，精品咖啡在瑞幸真正实现了布衣化。降价不降质，看上去很美，但假如其背后缺少现实贸易模式的支持，便很难落地，即使委曲为之，也注定只能好景不常。是以，持久、可延续的降价不降质，恰是“高质量竞争”的要害。低价、高质、盈利，仿佛是一个不成能三角，但瑞幸做到了，为何？02咖啡“年夜逃杀”最先了在持久果断的投入中，愈来愈多消费者为瑞幸投下了信赖票。最近几年来，瑞幸咖啡的买卖客户数延续增加。本年一季度，瑞幸咖啡月均买卖客户数到达2949万，同比增加84.54%。同步增加的还瑞幸的门店数：不管是一二线城市仍是三四线城市、甚至县城市场，瑞幸的渗入率不竭晋升，此刻门店数终究迈入一万年夜关，连结中国咖啡行业门店数第一的成就。客户和门店范围的同步增加，驱动瑞幸延续扩年夜竞争优势：原材料集采优势扩年夜，供给链越发优良，本钱优势显著，终究构成“用户和门店扩大——供给链优化——提质降价——用户和门店继续扩大——供给链进一步优化”的正反馈。瑞幸原材料本钱占营收比例延续降落，是理解范围效应的典型案例。从2019年到2022年，瑞幸原材料本钱占营收比例从53.7%降落至39%，本年一季度连结在39.6%。议价能力与采购范围直接挂钩。按照中信证券的研究，假如采取直接采购熟豆的模式，中心环节会发生20%-30%的溢价，范围上升后，整合生豆和烘焙环节、削减中心渠道，本钱优势就最先闪现。越是成熟的供给链仓储物流系统，消耗率就越低，这也是国际连锁咖啡品牌可以或许连结竞争力订价的缘由。2021年，瑞幸共进口咖啡豆15808吨，成为中国最年夜的生豆进口商之一。2022年，瑞幸咖啡在埃塞尔比亚采购生豆总量跨越6000吨。年夜范围的生豆采购量让瑞幸在上游有了更年夜议价权。同时，瑞幸已在福建、并正在江苏成立烘焙基地，估计将构成年产能跨越4.5万吨的自加工烘焙供给收集，云南保山生豆处置厂也将在本年年末开工。从生豆采购到烘焙加工，瑞幸对财产链上游的深度参与，保障了原材料的高品质和持久不变供给，也晋升了对原料采购本钱的把控能力。率先冲破万店，吃下更多的市场份额后，显著的需求晋升将进一步晋升瑞幸在供给链的话语权。9.9元一杯的现磨咖啡优惠是瑞幸焦点竞争力的集中表现。敢把9.9元一杯的咖啡作为持久优惠勾当，申明瑞幸对本身综合运营效力有很是强的掌控。在行业而言，概况上，瑞幸的9.9元咖啡只是市场营销层面的动作，而事实上它引领的将是一场以低价为名，全方位比拼品牌供给链、数字化能力、供给链效力的比赛。本年以来，咖啡赛道价钱战此起彼伏，多个品牌开启新一轮“军备比赛”。可是低价轻易，可延续的低价难。2022财年，瑞幸在收入范围初次冲破百亿的同时，还初次实现盈利。本年一季度，瑞幸营收达44.37 亿元，同比增加84.5%；美国管帐准则（GAAP）下净利润5.65亿，同比增加超27倍。在近3000万月均买卖客户数、万家门店的范围效应下，瑞幸的盈利空间在不竭扩年夜，在此时推出9.9的价钱计谋，瑞幸加速“赛道清场”的意味稠密。推出9.9元高品质咖啡、20元精品咖啡且连结了盈利的瑞幸，为竞争敌手出了一道困难：接招恐难盈利，不接招份额将被腐蚀。进退失据间，行业款式已在悄然轮动。当上游资本与C端认知加快向瑞幸集中，留给其他咖啡品牌扩充的时候和空间天然会被加快挤压。对还没有在范围、效力、供给链扶植和品牌认知上成立壁垒的咖啡连锁玩家比拟，致命的挑战日趋迫近。瑞幸打出响指，咖啡连锁的裁减赛，现已正式最先。-安博官方网站app下载