来历：里斯计谋定位咨询（ID：positioningpioneers）

5月，在Foodaily FBIC全球食物饮料立异年夜会上，里斯计谋定位咨询中国区合股人何松松与喷鼻飘飘品牌立异总司理蒋晓莹、王老吉年夜健康财产电商公司副总黄良水、柠檬共和国CEO耿少孟，一同环绕饮料行业的转变和产物结构考量进行了出色的分享。以下为对话内容的清算节选。

何松松：起首请三位佳宾别离分享一下，全部饮料行业你们最存眷的话题是甚么？

蒋晓莹：两个层面。

第一个，代际转变带来的消费爱好的转变。

消费潮水的决议计划人，从90后转向了00后，乃至转向10后；不但如斯，家庭消费的决议计划人从80后向90后迭代。这些转向让大师对健康、好喝、好吃等爱好产生了转变，这个转变背后会将带来很是多的消费机遇。

第二个，信息流和物流转变所带来的消费习惯转变。

从消费者货物的选择，可以或许反应出，他们对甚么渠道会发生更多的信赖，好比一些直播渠道、会员店渠道会发生更多的信赖。在这层面上我们会做必然的存眷，看看是否是可以带给消费者更多、更好、更便捷获得产物的机遇。从而使得我们找到新赛道和立异的机遇。

黄良水：我们会存眷三个层面。

第一个增加的压力。三年疫情曩昔了，所有公司对增加的预期会愈来愈高，这个应当是感触感染最强烈的。

第二个产物层面。产物的场景多元化、消费者年青化，对像王老吉如许一祖传统的企业来讲，这块是一个很年夜的转变。

第三个媒体情况的转变。媒体情况的转变愈来愈快，立异要求也愈来愈高，有些时辰更需要解除一些干扰，聚焦做一些对的工作。

耿少孟：与喷鼻飘飘和王老吉比拟，柠檬共和国是一个刚满2岁的公司。对我们来讲，最存眷的点是怎样从一个小品类做到年夜单品，这是我最费心的一个问题。

本年安博官方网站app下载，我们在风险中碰见了一些机遇，当疫情铺开的时辰，年夜部门人都染上了病毒。这时候候，电解质和维生素C都被大师会商和推重。也给我们和一些竞品带来了机遇，若何掌控这个机遇和不被竞品抹杀，这也是我很是存眷的问题。

何松松：喷鼻飘飘面对奶茶行业的迭代，若何寻觅新的立异机遇和有哪些新的结构？

蒋晓莹：我们在做品类立异进程中，会利用到“321机制”，种下3颗种子，2颗抽芽，1颗长成参天年夜树。

“种下3颗种子”

连系全部市场的成长环境，洞察过往沉淀下的用户他们的新需求，推出多款新产物，寻觅到有增量空间的品类。

好比，从2018年摆布，大师对现制奶茶的认知，不但局限在一杯奶茶，而是延长到了果茶品类。之前对健康的界说是要食物卫生，此刻对健康的界说不止要食物卫生还要对身体没有危险，吃了没有承担，不会发胖。在如许的布景下，喷鼻飘飘在手艺和渠道上的投入推出了一款便捷、好喝的MECO果汁茶产物。

其次，燕麦奶是一个趋向，我们就和OATLY一路合作研发出新产物燕麦奶茶-兰芳园，经由过程线上寻觅到对应消费人群，线下和山姆合作做进一步的产物打磨，取得消费者很是好的口碑和反馈。

“2颗抽芽”

把“种子”种下去以后，在成长阶段必然会有掉败的环境。新产物可以经由过程线上试销、线下选点测试，判定这个产物是否是能天然转动，是否是能成为消费者高频、高复购率的产物，假如是的话，这便可能是一个可以或许抽芽的种子。

“1颗长成参天年夜树”

找到那颗有成长潜力的种子，集中所有的人力资本和资金资本，把它往参天年夜树标的目的进行培育。

何松松：良多时辰品牌名就是一个企业或一个品牌的计谋，“柠檬共和国”聚焦在柠檬，为何要选择柠檬？

耿少孟：我本身做了大要十年的冷链果汁。回国以后一向做NFC果汁，与NFC用户还很密集的交换，也会存眷和领会行业相干信息。

我们过往从2个方面存眷到了功能性饮料美白概念。

一个是从2019年天猫电商的陈述上，看到了有49%的女性消费者对功能性饮料的需求是美白；

另外一个是发现小红书上有良多关在柠檬水的内容，特别是年夜部门港台明星做分享时，会提到早上喝柠檬水美白。

我们作为一个创业公司，那时想经由过程本钱相对低的农产物——柠檬，测验考试能不克不及做出相对高溢价美白产物。

在是研发了一系列的功能性饮料，助眠的、抗氧化的等等，但我们那时仍是主打美白概念，由于消费者对柠檬这块的认满足够。

后来产物上线四个月后发现不太对，我们从用户端搜集到一些反馈，对喝饮料的用户来讲“我们都喝饮料了还在意甚么健康”；对那些采办功能性饮料的用户来讲“你们这个产物容量太年夜太实惠，味道太好喝了”。

由于，功能性产物在消费者认知中，它是浓缩的，包装是小的，而且味道不是很甘旨。而市场上良多做功能性产物质量良莠不齐，有些产物是经由过程浓缩果汁给消费者口感上的冲击；有些产物是浓缩果汁插手接骨木粉，达不到对应的功能。

所以，我们跟消费者沟通后和再连系两个层面来看，仍然选择对峙做柠檬。

第一宏不雅层面，柠檬在中国乃至全球的饮料口胃来讲排名都是第一。除此以外，在国内10亿以上的单品都有柠檬口胃；在国外，良多行业数据显示柠檬口胃仍然是最多的。这些数据对创业公司来讲很是主要，它告知我们可以把根扎到这，只要扎得足够深必定会有一些成果。

第二市场层面。椰子有带领品牌、奶茶有带领品牌，但柠檬没有带领品牌。这就意味着机遇。

何松松：“柠檬共和国”是若何结构柠檬类的产物和拓展新产物呢？

耿少孟：我们的产物主轴环绕柠檬、环绕着人群和渠道。简单来讲，会分为长销品和畅销品。

我们比力会做畅销品，由于创业公司能活到今天，更会晓得从电商或现代渠道打造一些网红品。有些产物作为公司的长销品是计谋型产物，就必需不竭迭代、深耕。畅销品在设计的时辰就要追逐市排场上比力火的味道，吸引消费者。好比，在电商渠道，可以经由过程畅销品引流到长销品上，经由过程畅销品与长销品的组合打造品牌，是一个可以测验考试的策略。

从线下渠道来看，对产物更新的速度、消费者的要求都特殊高，特别对我们这类创业公司来讲，畅销品更合适我们。由于创业阶段的企业反映更快、对细分赛事理解更深，研发出来的产物，在3个月的时候或一年的时候就可以跑出相干数据，企业可以或许按照数据快速做出调剂。但我们也但愿能有本身的长销品，所以仍是要一步步对峙下去。

何松松：喷鼻飘飘比来有新的瓶装产物上市了，作为瓶装饮料的新玩家，喷鼻飘飘具有哪些优势基因？

蒋晓莹：从喷鼻飘飘企业的方针和任务来说，是让茶叶经由过程饮品化体例使得消费者便捷饮用。

在我们曩昔近20年的成长中，喷鼻飘飘不管是在茶饮料的常识沉淀，仍是在供给链能力、渠道能力的沉淀都可以或许让我们做到低本钱高品质的产物，始终可以或许让产物连结在消费者高频复购的价钱带。这些能力我感觉是作为一个年夜爆品需要的根本能力。

何松松：面临线上、线下渠道的转变，王老吉作为一个饮料巨子公司，是若何捉住变化机遇的？

黄良水：从我们品牌层面来讲的话，我们做了第一件工作，就是“怕上火喝王老吉”。

我们近十年的运营数据来看，2012-2022年全部十年营业额复合增加率18.9%，净利润增加率是59.8%，疫情忽然到临的时辰，简直是有下滑的，但 “怕上火的功能化”在全部中国市场影响非常庞大，我们认为要继续夯实。

第二，我们要做辣文化。从餐饮层面针对火爆的川菜、湘菜、小龙虾、烧烤等推出定制罐产物。线下配上一些落地勾当，线上跟美团、公共点评等渠道进行绑缚。这个是辣文化。

第三，做吉文化。对县、乡、镇来讲，礼物市场已占到了全部市场的30%-40%的份额，现在，我们经由过程定制罐也撬动了一线城市的消费市场，前年出的百家姓定制罐，有95%的人消费者属在北上广深。那就给到我们一些启迪，从中国传统IP里面发掘新的机遇。